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ディオールから学ぶ「永遠なるブランド力」

2015-11-25
人間は飽きる生き物であり、世の中の変化はどんどんスピードアップしている。
更にSNSの普及によりマスの情報が形骸化しつつある。
こんな時代だからこそ、ピンチをチャンスと捉え、ブランド力を磨き上げるすべを知り、
他社との差別化を図れば、マイノリティーの勝ち組枠は約束されるであろう。

ブランド力を維持し続ける=常に価値を提供し続けることである。
有名ブランドが長い間存在している老舗である事例が多いのは、
そのブランドが常に価値を伝えつづけることをし続けているからに他ならない。
ヴィトン、シャネル、エルメス、ディオール、サンローラン、グッチ、バレンシアガ、プラダ、クロエ等
時代が変われど、常に世界中の最先端の風景と一体化している。

ファッション界では「春夏、秋冬のコレクションで2サイクル連続で顧客の満足を得られなかった場合、
つまり顧客の気に入らないデザインを発表してしまうと大きな売上損失に繋がるとのことである。
しかしながら新作で新しいデザインを出さない保守的行為は「マンネリ化・風化」をのイメージを
定着させてしまう危険性がある。
お客様の心の中に「●●らしさ」や「常に新しいが、変わらないブランド力」を焼き付けるのは、一見矛盾したものに見える。

1940年代パリでオートクチュールサロンとして一世風靡をしたクリスチャン・ディオールの
コレクションは、「ニュールック」と呼ばれ、世界に一大旋風を巻き起こした。
「ニュールック」は、戦争で完全に失われてしまったフランスのモードを完全に取り戻すものあり、
大きな衝撃を与えた。そしてディオールは「モード界の革命児」と呼ばれるようになったである。

ところが、時が経つにつれ当初は斬新で革新的であった「ニュールック」のデザインも、
世間からは「古臭いもの」に見えるようになってしまった。当時、ディオールのデザイナーたちは
創立当初のディオールのクリエイテブの概念、ビジョンを忠実に保持し、「維持する」つもりだったのだろう。
しかし時は流れ、時代は変わり、同じデザインから生じる「価値」の受け止められ方が変わってしまったのである。

1990年代後半からチーフデザイナーとなったジョン・ガリアーノは革新的なデザインを発表、
今までのディオールに染み付いてしまった「古臭さ」、「昔の流行」というイメージを一新し、
当時の「ニュールック」のような「斬新で贅沢、華麗」なブランドの「価値」を世界中に再構築して見せた。
ジョン・ガリアーノはどうすれば、以前一世風靡をした「価値」に立ち戻れるかを知っていたのだろう。

長期的に継続して「価値」を維持すること、「普遍であること」は、逆に言えばブランドとしての
メッセージの発信を一新しつづけることである。つまりブランディングとは、価値の「維持」と「革新」という
一見矛盾するものをマネジメントすることである。ブランドの価値を「維持」するためには、
ブランドの価値を確実に市場、エンドユーザーに提供できるように、オペレーションをコントロールすることが必須である。
 
我々コアがブランド力を維持し「お客様満足」を絵に書いた餅にしないためのヒントがそこにある。
画一化した「マニュアル」を使用していては決められた「行動」や「発言」が羅針盤になり、
時には一世風靡するかもしれない。しかしながら時代の変化、
さらに言えばお客様の状況、環境、立場の変化によりお客様の受け取る満足感が
「マニュアルの真逆の行動」である事も多々あるからである。
 
「行動」ではなく「考動」すること、常に着地点は「お客様満足」からぶれないように変化させていくこと。
実はこれが「普遍的なお客様満足の追求=永遠なるブランド力」なのである。間違いなく言えるのは、
ジョン・ガリアーノが見たディオールの「ブランド価値」は「ニュールック」ではなく
「ニュールックが生まれた時のような革新的な発想、デザイン」であったのであろう。
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